domingo, 12 de julho de 2009

Cinqüenta Anos de Customização

Enquanto escrevia este artigo, o Robertão cantava lá na TV em comemoração aos seus cinqüenta anos de carreira e, analisando um pouco o show, foi possível entender o porquê de tanto sucesso e tantos admiradores.

A partir da década de oitenta e mais intensamente na década de noventa, o mercado defendeu uma nova ordem para os negócios: atender o consumidor de acordo com suas expectativas e anseios e não mais desenvolver um produto e sujeitar o consumidor somente àquele modelo.

Com isso, novas linhas de produtos foram desenvolvidas, cada vez mais de acordo com as necessidades dos consumidores, chegando ao ponto de que, hoje, podemos comprar um produto personalizado, customizado, quase que exclusivo, de acordo com aquilo que a gente quer ou pode pagar.

Basta olhar a indústria automobilística. O carro que você tem na garagem possui exatamente os opcionais que você desejou ou pode comprar. A motorização possui variáveis potências e os opcionais então, uma infinidade deles.

Isso significa atender nichos de mercado. Aquela pequena parcela de consumidores que querem especificamente aquele serviço ou produto.

O advento do nicho de mercado trouxe empresas e produtos para um lugar muito mais próximo do cliente. Hoje, é possível encontrar o mesmo produto em pesos, tamanhos, sabores e embalagens customizadas, de acordo com cada segmento de mercado.

Famílias grandes consomem, provavelmente, refrigerantes de mais de dois litros, famílias menores, de um litro e meio. Se pensarmos que existem pessoas que moram sozinhas ou que não tem o hábito de consumir refrigerantes, uma embalagem de 600ml ou mesmo uma latinha deve atender às suas necessidades.

E o que tudo isso tem a ver com o Roberto Carlos?

Se analisarmos suas músicas, veremos que ele trabalha o conceito de nichos de mercado a muito tempo, antes mesmo de isso ser um diferencial de marketing ou uma estratégia de posicionamento de mercado.

Existem músicas para pais, mães, amigos, amores, mulheres mais velhas, baixinhas, gordinhas, caminhoneiros, de cunho religioso ou mesmo de questões ecológicas.

Ou seja, num determinado momento ou outro, cada grupo vai encontrar a música que se assemelha às suas expectativas. E passa a admirar o cantor, comprar seus álbuns, aumentar a lista de “consumidores satisfeitos”, pois sabem que existe alguém que pensou exatamente em seus anseios.

Mercado é isso. A conjunção entre oferta e procura, não como uma atividade mecânica, mas como a compreensão e a satisfação das expectativas.

Deve ser por isso que ele é chamado de rei.

quarta-feira, 8 de julho de 2009

Promovendo um Produto

Para muitos, a morte de Michael Jackson foi motivo de tristeza, afinal de contas, não faltavam fãs espalhados pelo mundo todo, como pode ser durante duas semanas (no mínimo) através de extensa cobertura da mídia.

Para mim, foi apenas uma oportunidade de analisar o conceito da promoção e suas variâncias.

Desde que me conheço por gente, a figura dele sempre esteve na mídia, quer fosse enquanto membro de um grupo ou a partir de sua carreira solo.

Se considerarmos apenas o produto, percebemos que as estratégias de promoção sempre utilizaram os canais de comunicação como os principais potencializadores desta marca: às vezes, através de números impressionantes da vendagem de discos (indicador de sucesso), às vezes, através de escândalos e excentricidades comuns a figura dele (manutenção da marca junto ao público consumidor).

Ao se indicar o sucesso, a idéia era potencializar o ciclo de vida daquele produto (o álbum ou o show). Com isso, aproveitava-se de um momento favorável, de grande aceitação popular e massificava a divulgação através de clips, músicas em rádios, lista dos mais vendidos e toda sorte de fomentadores de opinião. Os ventos eram favoráveis, então, o melhor era aproveitar para se navegar o mais longe e duradouro possível.

Ao se veicular os escândalos e as excentricidades, o objetivo era evitar que o produto entrasse no declínio e, com isso, sumisse do mapa e da lembrança (top of mind) do seu público consumidor. A manutenção também é essencial para o sucesso de uma marca. Se assim não fosse, grandes marcas comuns ao nosso imaginário, não precisariam mais de comerciais, planos de marketing e outros instrumentos de comunicação.

Com isso, a parábola do Ciclo de Vida de um produto (Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio) fica cada vez mais alongada entre o crescimento e a maturidade.

Eu sei que existem críticos ao modelo americano, sua política ou seus costumes. Mas é inegável que eles são especialistas em promover um produto. São especialistas em eventos que valorizam estes produtos.

Quem já acompanhou uma final de Super Bowl (futebol americano) ou dos playoffs da NBA (basquete) sabe bem o que é valorizar cada segundo de um evento, maximizando cada um dos produtos ali envolvidos.

O funeral do cantor não foi diferente. Inclusive foi realizado no Staples Center (sede do Los Angeles Lakers). Muito mais do que um “velório”, ali foi a síntese dos aspectos promocionais de uma campanha, mesmo que seja por um motivo funesto, lúgubre ou triste.

Aliás, estes elementos também são eficientes durante a promoção. Às vezes se conquista pelo encanto, outras vezes pela tristeza e pela dor. O importante é que a marca fique registrada. E eu não tenho dúvidas do efeito que a promoção desta vez tenha atingido o seu ápice.

Os números nos mostrarão no futuro.

domingo, 5 de julho de 2009

A República da Prepotência

Reza a lenda, que há muito tempo atrás, existia uma nação chamada Prepotência, onde seus moradores viviam em plena prosperidade, pois dominavam a fabricação de armamentos manuais de guerra.

Com isso, colocavam as outras nações em condição de submissão, obrigando-as a comprar seus armamentos pelas condições que eles achavam interessante, controlando e dominando todo o comércio internacional.

Uma outra nação (chamada Cooperação), cansada de ser explorada por Prepotência, resolveu inventar suas próprias armas e compartilhar com suas vizinhas (Oportunidade e Talento) suas idéias, formando assim um novo bloco alternativo de comércio.

À medida que o resto do mundo tomava conhecimento das novidades, Cooperação descobriu que, além de Oportunidade e Talento, também eram poderosas parceiras comerciais as nações Parceria e Trabalho.

O resultado foi gradativamente progredindo, Prepotência ficou perdida e se viu desesperada, com a iminente invasão de seus territórios e a perda do controle do comércio e da fabricação dos armamentos.

Para resumir a história, Oportunidade e Talento, associadas à Parceria e Trabalho perceberam que o sucesso de uma dependia do sucesso da outra e elegeram Cooperação como a nova líder de seu bloco.

Com isso, o mundo passou a ter novas possibilidades, novos parceiros e novas alternativas para suas necessidades. Prepotência ficou olhando o progresso passar e perdeu o bonde da história.

Segundo as testemunhas dizem, Prepotência anda por aí, vivendo de pequenos favores, sonhando que ainda é uma grande nação e sempre reclamando dos tempos áureos, num saudosismo que não o ajuda em nada a se recuperar do impacto.

A história pode não ser das mais lindas, mas revela um pouco do que acontece com empresas e pessoas que se julgam insubstituíveis ou eternas naquilo que fazem.

Você conhece alguma empresa que era líder de mercado, quase exclusiva naquele segmento, e hoje não tem mais controle sobre seu produto, porque existem concorrentes maiores e melhores?

Alguma pessoa que era expert numa atividade e hoje não tem o que fazer?

Pois é... todas estas figuras deveriam ter viajado e conhecido um pouco destas outras nações: Cooperação, Oportunidade, Talento, Parceria e Trabalho. Veriam que apenas desta forma a gente consegue se manter no mercado profissional, crescendo e prosperando.

Ou então, viver com a Prepotência, delirando e sonhando com algo que não mais existe.