segunda-feira, 18 de maio de 2009

Quanto Vale o Show?

Me recordo, há algum tempo atrás, de um programa de calouros, onde artistas das mais diversas naturezas se apresentavam na TV e uma comissão de jurados avaliava a performance de cada um e concedia, ou não, quantias de dinheiro para o artista. No fim do “julgamento” o mesmo saia de cena com o valor arrecadado à partir daquela comissão de jurados.

O programa acabou. Mas o conceito permanece até hoje.

A diferença é que os jurados mudaram de nome. Hoje, eles podem ser chamados de Mídia, Formadores de Opinião, Status, Desejo, Consumo... e os artistas também mudaram, hoje se chamam Marcas.

Como se atribui valor à uma marca?

Existem duas categorias de atribuição.

A primeira é a tangível, aquilo que efetivamente se gasta para produzir algum bem e as despesas para que o mesmo chegue até você. Isso, geralmente, é chamado de Custos.

A segunda é a intangível, a mais complicada delas, porque possui infinitas variáveis e oscilam entre produtos da mesma natureza, mas que possuem valores completamente diferentes. Antes de mais nada, Valor é aquilo que se atribui a um produto, marca ou serviço... é o quanto estamos dispostos a pagar (preço) em troca daquele produto e quais os benefícios (valor) que levamos ao adquirir aquele bem.

Um exemplo simples. Enquanto escrevia este artigo, olhei num grande supermercado o preço da água mineral, disposta em uma garrafinha de 300ml.

Enquanto uma garrafinha da água nacional custava R$ 0,75, uma garrafinha da água Perrier (francesa) custava R$ 5,71. Estamos falando simplesmente de água mineral. Como isso é possível?

Primeiro porque uma é nacional e a outra é importada (logo, tem seus custos de importação também). Segundo, porque a imagem da segunda possui atributos que a primeira ainda não conseguiu associar. A única diferença real é que a segunda foi envasada na França e a primeira no Brasil. Só isso!

Mas os atributos de valor que se atribuiu à Perrier são completamente diferentes, ela faz parte de um grupo seleto que carrega uma série de adjetivos intangíveis, verdadeiros ou não: classe, requinte, luxo, status, ostentação... são apenas adjetivos... as duas são água e devem matar a sede quando necessário.

Logo, a gente começa a entender que mais do que um produto, precisamos da marca, pois ela é um dos diferenciais que justificam o preço. O show dela, no final das contas, acabou valendo mais, independente de ser melhor ou não... os jurados que escolheram.

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